A partir de “O Ser e o Nada”, escrito por Sartre, a gestão contemporânea, a tecnologia, o marketing e a IA podem ser lidos como espaços em que a liberdade, a responsabilidade e a má-fé se atualizam diariamente nas decisões de líderes, equipes e algoritmos. Em vez de enxergar esses temas como áreas técnicas isoladas, a lente existencialista mostra que cada processo, cada campanha e cada uso de IA é um projeto de ser: uma escolha concreta sobre que tipo de escritório, empresa ou profissional se está construindo.[1][2][3][4]
Existência, liberdade e gestão
Sartre parte da ideia de que não existe uma “natureza humana” pronta: a existência vem antes da essência, isto é, o ser humano é aquilo que faz de si mesmo por meio de escolhas. Em “O Ser e o Nada”, isso se traduz na famosa condição de estarmos “condenados à liberdade”: não escolher já é escolher, e não há como terceirizar a responsabilidade do próprio projeto de vida.[4][5][6][1]
Na gestão, isso desmonta a desculpa clássica do “sempre foi assim” ou “o mercado obriga”, porque, em última instância, cada gestor decide se será refém da inércia ou autor do próprio modelo de negócio, cultura e estratégia. Um escritório jurídico que insiste em centralizar tudo em um só sócio, por exemplo, está escolhendo um projeto de ser: um para-si que se recusa a delegar, mesmo que reclame da sobrecarga – é uma liberdade usada para reproduzir a própria angústia.[2][3][7][8]
Ser-em-si, ser-para-si e o escritório
Sartre distingue o ser-em-si (pleno, opaco, coisa que “é o que é”) do ser-para-si (consciência, aberto, em falta, sempre em projeto). Processos, sistemas e rotinas se aproximam do em-si: são estruturas, formulários, checklists, softwares; pessoas, por sua vez, encarnam o para-si, pois podem negar, reinventar, transcender o que está dado.[7][9][2]
Quando a gestão trata pessoas como se fossem em-si – “apertar botão”, “cumprir meta” – aparece o conflito: a subjetividade resiste, sabota, procrastina, pois não aceita ser apenas peça de máquina. O gestor que compreende a ontologia do seu time passa a usar processos como suporte, e não como prisão, reconhecendo que o verdadeiro motor de transformação está no projeto de cada colaborador: no que eles querem ser, não só no que fazem.[3][8][10][7]
Má-fé na gestão e na tecnologia
Má-fé, em Sartre, não é mentira simples: é quando o próprio sujeito se mente, fingindo não ser livre para escapar do peso da responsabilidade. No cotidiano da gestão, a má-fé aparece em frases como “não dá para mudar porque o sistema não deixa” ou “é culpa do algoritmo”, como se a tecnologia fosse uma entidade metafísica que absolve decisões humanas.[6][2][3][4]
Um gestor que contrata um software de controle de ponto ultra-rígido e depois diz “é a regra, é o sistema” está em má-fé: foi ele quem escolheu a ferramenta, o parâmetro e a dureza da política. Do mesmo modo, quando uma equipe de marketing se esconde atrás de números (“o CRM mandou segmentar assim”) para não enfrentar debates éticos ou estratégicos, está usando a tecnologia como álibi existencial.[11][12][13]
Liberdade, angústia e decisão estratégica
Em Sartre, a angústia não é medo de algo externo, mas o susto diante da própria liberdade: perceber que o futuro depende da escolha atual, que poderia ser outra. O gestor que sente “peso” ao decidir sobre expansão, demissões, adoção de IA ou reposicionamento de mercado está vivendo exatamente essa angústia existencial, não um simples problema técnico.[8][14][3][4]
Um exemplo prático: um escritório decide se permanece no conforto de um contencioso de massa pouco rentável ou se arrisca migrar para consultivo estratégico com forte uso de tecnologia e automação. Não existe resposta pronta; há apenas projetos diferentes de ser – um mais seguro e previsível, outro mais incerto e criativo –, e a liberdade de escolher é inseparável da responsabilidade por todas as consequências.[12][13][15][1]
Marketing como projeto de ser
Marketing, sob a lente de “O Ser e o Nada”, não é só mídia, funil ou conversão: é um discurso público sobre quem a organização decide ser diante dos outros. A identidade de marca se aproxima do projeto do para-si: não está dada, é construída ao longo do tempo, por escolhas repetidas, campanhas, posicionamentos e, sobretudo, coerência entre o que se promete e o que se entrega.[13][6][11][12]
Quando uma empresa de saúde, por exemplo, anuncia “cuidado humano” e, ao mesmo tempo, trata pacientes como números e colaboradores como recursos descartáveis, produz um conflito ontológico: o ser-em-si das práticas desmente o para-si do discurso. Essa incoerência gera cinismo interno, desconfiança externa e, no limite, desgaste de marca, pois o outro (cliente, colaborador) funciona como espelho que revela a má-fé do projeto.[15][2][7][13]
IA, dados e responsabilidade existencial
O núcleo da filosofia de Sartre é que a liberdade não tem essência pré-fixada; ela se revela nas ações concretas. Ao trazer IA para a gestão e o marketing, a pergunta existencial deixa de ser “se” usar IA, e passa a ser “como” e “para quê” – ou seja, qual projeto de ser está por trás dessa adoção tecnológica.[3][4][13][15]
Estudos recentes mostram que a integração de IA e analytics transforma decisões estratégicas, permitindo personalização em escala, automação e eficiência, mas exigindo governança e responsabilidade ética. Se a organização usa IA para manipular emocionalmente o consumidor ou pressionar colaboradores por metas inatingíveis, escolhe um projeto de ser que prioriza controle e exploração; se usa IA para reduzir tarefas repetitivas, aumentar transparência e dar autonomia, escolhe um projeto baseado em confiança e desenvolvimento.[11][12][13]
Ser-para-o-outro: cliente, colaborador e sociedade
Em “O Ser e o Nada”, o olhar do outro nos constitui: o outro não é objeto, é sujeito que me devolve uma imagem e limita minhas justificativas. Na gestão e no marketing, o outro é o cliente, o colaborador, o parceiro, a sociedade, que, ao reagir às nossas práticas, revela o que somos de fato – não o que dizemos ser em apresentações e campanhas.[9][2][4][7]
Quando uma empresa sofre boicote por práticas abusivas de dados ou um escritório é criticado por publicidade agressiva, não se trata apenas de “crise de imagem”, mas de um choque entre o projeto declarado e o ser vivido. A resposta a esse choque não pode ser apenas cosmética (mudar logo, trocar slogan), mas ontológica: repensar processos, políticas, critérios de uso de tecnologia e IA, reconstruindo o projeto de ser na prática.[12][13][15][11]
Exemplos práticos do dia a dia
Alguns recortes concretos mostram como a ontologia sartriana atravessa a rotina de gestão, tecnologia, marketing e IA:
- Escritório jurídico e delegação: o sócio que centraliza tudo reclama da falta de tempo, mas recusa delegar tarefas e decisões; vive em má-fé, pois escolhe manter o modelo que o aprisiona, ao invés de assumir a liberdade de formar líderes e estruturar processos.[2][3]
- Empresa de serviços e CRM: a área de marketing possui dados robustos, ferramentas de segmentação e IA recomendando personalização, mas prefere disparos genéricos para “não se comprometer com nichos”; escolhe, livremente, a medianidade, depois culpa “o mercado saturado”.[11][12]
- Saúde e IA de triagem: um hospital implementa IA para priorizar pacientes; se define critérios apenas econômicos (ticket médio, plano) sem debate ético, está fazendo um projeto de ser que aceita hierarquizar vidas por rentabilidade, mesmo que o discurso institucional fale em “cuidado integral”.[13][15]
Em todos esses casos, a filosofia de Sartre denuncia a fuga: não é a planilha, o algoritmo ou o “jeito do setor” que determina o caminho, mas a escolha concreta de gestores e equipes, que poderiam operar de outro modo e responder por isso.[4][3]
IA como espelho da má-fé e da autenticidade
Sistemas baseados em IA estão se espalhando por marketing, vendas, saúde, finanças, educação e logística, alterando profundamente a economia e o trabalho. Nessa expansão, a IA funciona como amplificador: potencializa tanto a autenticidade de um projeto bem definido quanto a má-fé de um discurso vazio que busca mascarar práticas questionáveis.[15][12][13]
Empresas como Starbucks e Amazon já mostraram que é possível alinhar uma visão filosófica (o que é “essência” da experiência com o cliente) ao desenho de plataformas de IA, usando dados e modelos para reforçar conexão humana, e não apenas volume de transações. Ao transportar isso para escritórios, clínicas e consultorias, a pergunta passa a ser: a IA que se está construindo aproxima ou afasta das pessoas? Aprofunda a angústia ou abre espaço para uma liberdade mais madura e responsável?[13][11]
Entre o ser e o nada na gestão cotidiana
No limite, “O Ser e o Nada” lembra que nenhuma organização está “pronta”: toda empresa, escritório ou equipe é um ser-para-si em processo, definido por suas escolhas sucessivas. A cultura não é essência fixa, mas projeto vivo, atualizado a cada reunião, contratação, campanha, implantação tecnológica ou política de IA.[8][2][3][4]
Assumir essa visão é abandonar a tentação de culpar o algoritmo, o mercado ou a tradição, e encarar a pergunta fundamental: que projeto de ser está se desenhando na forma como se gere pessoas, se utiliza tecnologia, se faz marketing e se desenha IA? Entre o conforto da repetição e a angústia criativa de escolher diferente, está a liberdade – esse nada que obriga o gestor a fazer-se, em vez de apenas ser.[1][3][15][13]
Fontes
[1] Entre o ser e o nada https://jus.com.br/artigos/93348/entre-o-ser-e-o-nada
[2] Ser e Nada de Jean-Paul Sartre – Filosoficos.com https://filosoficos.com/ser-e-nada-sartre/
[3] O conceito de “liberdade” em O ser e o nada de Sartre https://periodicos.pucminas.br/SapereAude/article/view/6297
[4] Sartre e os 80 anos de O ser e o nada https://outraspalavras.net/outrasmidias/sartre-e-os-80-anos-de-o-ser-e-o-nada/
[5] O Existencialismo de Sartre em O Ser e o Nada https://www.geledes.org.br/o-existencialismo-de-sartre-em-o-ser-e-o-nada/
[6] O Ser e o Nada – Wikipédia, a enciclopédia livre https://pt.wikipedia.org/wiki/O_Ser_e_o_Nada
[7] Consciência e suas relações com o outro e o ser-em-si … https://brasilescola.uol.com.br/filosofia/consciencia-suas-relacoes-com-outro-ser-em-si-segundo-sartre.htm
[8] a realidade humana frente às novas tecnologias digitais e a … https://revistas.dwwe.com.br/index.php/NH/article/view/1102
[9] Ser e Nada em Sartre | Conceitos Filosóficos https://www.youtube.com/watch?v=oVsLTeRdDsg
[10] O conceito de “liberdade” em O Ser e o Nada de Sartre: … https://periodicos.pucminas.br/SapereAude/article/download/6297/6026
[11] Marketing Analytics e Inteligência Artificial na … https://revistagt.fpl.emnuvens.com.br/get/article/view/3101
[12] INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL NA GESTÃO DE MARKETING https://repositorio.pgsscogna.com.br/bitstream/123456789/69353/1/2024-trabalho-24808.pdf
[13] A filosofia está engolindo a IA https://mitsloanreview.com.br/a-filosofia-esta-engolindo-a-ia/
[14] SÍNTESE DO LIVRO O SER E O NADA DE JEAN PAUL … https://revistas.unifan.edu.br/index.php/RevistaISE/article/view/93
[15] Inteligência artificial e filosofia | ENPF 2024 https://apfilosofia.org/eventos/inteligencia-artificial-e-filosofia-enpf-2024/
[16] O Ser e o Nada | Super – Superinteressante https://super.abril.com.br/cultura/o-ser-e-o-nada/
[17] PARA ENTENDER SARTRE: O SER E O NADA https://www.youtube.com/watch?v=oSIcVvAB9uo
[18] Em-si e Para-si | Jean-Paul Sartre https://www.youtube.com/watch?v=VMRwxLzjgug
[19] Sartre: Consciência e suas Relações com Outro e o Ser em Si – Brasil Escola https://www.youtube.com/watch?v=OtIyrinebpM
[20] O SER E O NADA (RESUMO) http://brunosunkey.blogspot.com/2019/12/o-ser-e-o-nada-resumo.html
Gustavo Rocha
Consultor em gestão, tecnologia e marketing jurídico
Especialista em Inteligência Artificial aplicada ao Direito e em Privacidade
Professor de Pós-Graduação e coordenador de grupos de estudos na ESA/RS
Membro de comissões da OAB/RS e OAB/SP
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