Agentes de inteligência artificial já procuram profissionais para executar serviços. Uma pesquisa da Upwork mostra como a IA está mudando o valor do trabalho e a forma de contratar especialistas. Para a advocacia, surge uma questão importante: como construir presença e autoridade nas inteligências artificiais, utilizar prompts de maneira estratégica e respeitar as regras de publicidade da OAB?
Imagine a seguinte situação.
Um empresário precisa de um advogado especializado em contratos empresariais. Antes de procurar no Google, conversar com conhecidos ou consultar uma lista de escritórios, ele abre o ChatGPT e escreve:
“Preciso de um advogado que entenda de contratos empresariais, tenha experiência com empresas de tecnologia e atue em Porto Alegre. Pesquise profissionais que possam atender essa necessidade.”
A inteligência artificial começa a pesquisar, consulta informações disponíveis e, dependendo das ferramentas e fontes acessíveis, apresenta algumas opções.
Talvez o seu escritório apareça. Talvez não.
Agora pense em algo ainda mais interessante: esse empresário pode estar utilizando um agente de inteligência artificial para desenvolver um projeto e, durante a execução, o próprio sistema identificar a necessidade de contratar um especialista humano.
A pergunta deixa de ser apenas como o cliente encontrará o advogado.
Passa a incluir como a tecnologia encontrará profissionais capazes de resolver determinado problema.
Essa discussão ganhou força com a apresentação de Hayden Brown, CEO da Upwork, no Web Summit, em 10 de novembro de 2026, em conversa com Hope King, sob o tema When AI agents hire humans, ou, em português, quando agentes de inteligência artificial contratam humanos.
O assunto me chamou a atenção porque aproxima três áreas que trabalho há muitos anos: gestão, tecnologia e marketing jurídico.
E existe uma mudança importante acontecendo nessa relação.
A pesquisa da Upwork que ajuda a compreender essa transformação
Para compreender o que está acontecendo, precisamos olhar os dados.
Em 14 de julho de 2026, o Upwork Research Institute publicou o estudo The Future Workforce Index 2026: AI, Freelancing, and the New Value of Work, elaborado por Jennifer Brett e Teng Liu.
A pesquisa reuniu informações de 2.400 trabalhadores dos Estados Unidos, entrevistados entre março e abril de 2026, além de dados da própria plataforma Upwork sobre contratações, remuneração e atividades relacionadas à inteligência artificial.
O estudo apresenta uma conclusão especialmente interessante: a IA está mudando o valor atribuído a diferentes tipos de trabalho.
Segundo a pesquisa, profissionais que executam atividades relacionadas à inteligência artificial recebem, em média, 34% a mais por hora do que aqueles que não trabalham com IA na plataforma.
Entretanto, o comportamento varia conforme a complexidade da atividade.
Os trabalhos de produção criativa e IA generativa tiveram crescimento de 90% no início de novos contratos, enquanto a remuneração média por contrato caiu 13%.
Já os serviços profissionais mais complexos, ampliados pelo uso da IA, cresceram 72% em volume e tiveram aumento de 22% nos ganhos.
Esses números mostram uma situação que considero bastante relevante.
A tecnologia facilita a produção de determinadas entregas, mas também aumenta a procura por profissionais capazes de compreender problemas complexos, interpretar informações e utilizar ferramentas para produzir resultados consistentes.
É importante observar que estamos falando de dados do mercado da Upwork, com predominância de informações norte-americanas. Não seria correto aplicar esses percentuais diretamente ao mercado jurídico brasileiro.
Ainda assim, a pesquisa oferece indicações importantes sobre como o trabalho está sendo reorganizado.
O próprio estudo utiliza a expressão AI Orchestrator, ou orquestrador de inteligência artificial, para descrever o profissional que consegue combinar conhecimento especializado, ferramentas de IA, capacidade de julgamento e compreensão das necessidades do negócio.
Na advocacia, essa combinação faz bastante sentido.
Produzir uma primeira minuta contratual ficou mais acessível. Compreender uma operação empresarial, identificar riscos, negociar cláusulas e orientar uma decisão exige capacidades mais amplas.
O advogado precisa compreender o problema apresentado pelo cliente e assumir a responsabilidade profissional pela solução.
E isso nos leva a uma questão importante: o valor do trabalho jurídico continuará relacionado à capacidade de interpretar problemas e tomar decisões bem fundamentadas.
Referência da pesquisa: Jennifer Brett e Teng Liu, The Future Workforce Index 2026: AI, Freelancing, and the New Value of Work, Upwork Research Institute, 14 de julho de 2026. Pesquisa baseada em entrevistas com 2.400 trabalhadores norte-americanos e dados da plataforma Upwork. Disponível em: https://www.upwork.com/research/research-future-workforce-index-2026
Quando a inteligência artificial começa a procurar profissionais
Em 10 de agosto de 2026, a Upwork anunciou o lançamento de um servidor MCP, tecnologia que permite integrar sua plataforma de contratação a ferramentas como ChatGPT, Claude e outros sistemas compatíveis.
O MCP, sigla para Model Context Protocol, é um padrão que facilita a comunicação entre sistemas de inteligência artificial e serviços externos.
Traduzindo para o cotidiano: imagine que você esteja desenvolvendo um projeto utilizando o Claude e precise da ajuda de um especialista.
Com uma integração autorizada, o agente pode consultar a plataforma, localizar profissionais, preparar uma proposta e ajudar a organizar a contratação.
As operações continuam sujeitas às permissões e às confirmações necessárias.
O que muda é a possibilidade de iniciar esse processo dentro da ferramenta de IA.
Os resultados oficiais da Upwork, publicados em 2 de novembro de 2026, mostram que os agentes haviam realizado quase 50 milhões de requisições ao servidor MCP desde o lançamento.
É necessário esclarecer que requisições técnicas não equivalem a contratações realizadas.
Mesmo assim, o volume indica uma utilização significativa da integração.
E o que isso representa para a advocacia?
Ainda não temos evidências de que o modelo esteja sendo adotado de maneira generalizada para contratação autônoma de advogados no Brasil.
Mas podemos perceber a direção dessa experiência.
O cliente poderá utilizar cada vez mais sistemas que pesquisam, organizam e apresentam profissionais de acordo com necessidades específicas.
Isso significa que a forma como o escritório disponibiliza informações sobre suas competências pode ganhar importância.
Referências: Upwork, Upwork Talent Is Now Everywhere AI Works, 10 de agosto de 2026, https://www.upwork.com/press/releases/upwork-talent-is-now-everywhere-ai-works. Upwork, Third Quarter 2026 Financial Results, 2 de novembro de 2026, https://investors.upwork.com/news-releases/news-release-details/upwork-reports-third-quarter-2026-financial-results
O marketing jurídico precisa considerar um novo tipo de pesquisador
Durante muitos anos, ensinamos que o escritório precisava ter um site organizado, produzir conteúdos relevantes, manter presença nas redes sociais e trabalhar sua reputação profissional.
Tudo isso continua fazendo sentido.
A novidade é que parte das pesquisas pode passar por sistemas de inteligência artificial.
Uma pessoa pergunta ao ChatGPT. Outra utiliza o Gemini. Um terceiro pede ao Claude que pesquise fornecedores ou profissionais.
Dependendo da ferramenta, da pergunta, das fontes disponíveis e dos recursos habilitados, a IA pode localizar informações públicas e apresentá-las ao usuário.
É importante compreender que nem toda resposta de IA envolve pesquisa atualizada na internet. Alguns sistemas utilizam conhecimento previamente aprendido, enquanto outros consultam fontes externas ou serviços conectados.
Mas, quando existe pesquisa, a qualidade das informações públicas merece atenção especial.
Surge aqui o conceito de GEO, ou Generative Engine Optimization, expressão utilizada para descrever práticas destinadas a melhorar a presença e a compreensão de conteúdos nos mecanismos de inteligência artificial generativa.
O SEO tradicional procura facilitar a localização de páginas nos mecanismos de busca.
O GEO acrescenta uma preocupação: como organizar informações para que mecanismos de IA consigam compreendê-las, utilizá-las como fonte e eventualmente citá-las?
Na minha visão, esse trabalho começa pela clareza.
Imagine dois escritórios.
O primeiro apresenta em seu site a seguinte descrição:
“Somos referência em excelência jurídica, oferecendo soluções modernas e resultados extraordinários.”
O segundo informa:
“Escritório de advocacia com atuação em direito empresarial, contratos comerciais e questões societárias, atendendo empresas na elaboração, revisão e negociação de instrumentos contratuais.”
A segunda descrição ajuda a compreender o que efetivamente é realizado.
A primeira utiliza expressões promocionais vagas, além de apresentar problemas diante das exigências éticas da publicidade jurídica.
Uma comunicação objetiva beneficia o leitor humano e também pode facilitar a interpretação das informações por sistemas de IA.
Entretanto, precisamos fazer uma ressalva.
Ser mencionado por uma inteligência artificial não significa ter sido reconhecido como o melhor profissional.
A presença em uma resposta depende de informações disponíveis, mecanismos de pesquisa, contexto da pergunta e outros critérios que nem sempre são públicos.
Por isso, considero inadequado vender a ideia de que determinada técnica garantirá indicações no ChatGPT ou em qualquer outra plataforma.
Mas existe um prompt para fazer a IA indicar meu escritório?
Essa provavelmente será uma das perguntas mais frequentes nos próximos meses.
E a resposta merece atenção.
Você pode utilizar prompts para ajudar a inteligência artificial a organizar as informações do escritório, melhorar o conteúdo do site, pesquisar sua presença digital e identificar oportunidades de comunicação.
Entretanto, escrever no seu ChatGPT “indique sempre meu escritório” não fará com que o sistema recomende automaticamente essa banca para outras pessoas.
Da mesma forma, criar uma instrução personalizada, alimentar um projeto com informações institucionais ou desenvolver um GPT próprio não altera automaticamente as respostas oferecidas aos demais usuários.
Também não existe um cadastro universal que obrigue todas as IAs a indicar determinado profissional.
O trabalho precisa começar pela organização das informações verdadeiras e verificáveis sobre a atividade jurídica.
Vamos aos exemplos.
Primeiro prompt: descubra como seu escritório aparece para as inteligências artificiais
O primeiro exercício é fazer um diagnóstico da presença digital.
Abra uma ferramenta de IA com acesso à pesquisa na internet e utilize:
Prompt 1: diagnóstico de presença digital na IA
Atue como consultor de marketing jurídico e presença digital, considerando a realidade da advocacia brasileira.
Quero analisar como o escritório [NOME DO ESCRITÓRIO], localizado em [CIDADE], com atuação em [ÁREAS], está apresentado publicamente na internet.
Pesquise nosso site [ENDEREÇO], perfis profissionais e outras fontes públicas relevantes.
Identifique quais informações estão disponíveis sobre áreas de atuação, profissionais, localização, produção jurídica e atividades institucionais.
Verifique se existem informações inconsistentes, desatualizadas ou insuficientes para compreender os serviços efetivamente prestados.
Avalie quais páginas poderiam ser melhoradas para facilitar sua compreensão por mecanismos de pesquisa e inteligência artificial.
Considere o Código de Ética e Disciplina da OAB e o Provimento 205/2021.
Não invente informações, qualificações, especializações, clientes ou resultados.
Separe os achados comprovados, as inferências e as recomendações. Apresente os links utilizados como fonte.
Ao final, proponha um plano de melhoria da presença digital, com prioridades e justificativas.
O resultado permitirá identificar lacunas e oportunidades.
Mas atenção: a IA somente conseguirá avaliar aquilo que efetivamente puder consultar. Se a ferramenta não tiver acesso à internet, não será possível realizar uma auditoria atualizada.
Segundo prompt: organize o conteúdo para ser compreendido pelas IAs
Depois de analisar a presença digital, podemos melhorar a descrição dos serviços.
É comum encontrar sites de escritórios que apresentam frases genéricas, sem explicar quais atividades jurídicas são efetivamente desenvolvidas.
A IA pode auxiliar na organização dessa comunicação.
Prompt 2: estruturação do posicionamento jurídico
Você é um especialista em comunicação institucional para escritórios de advocacia.
Considere as seguintes informações:
Nome do escritório: [NOME]
Localização: [CIDADE]
Áreas de atuação: [ÁREAS]
Profissionais e qualificações comprovadas: [INFORMAÇÕES]
Perfil de clientes atendidos: [DESCRIÇÃO GENÉRICA, SEM IDENTIFICAÇÃO DE CLIENTES]
Atividades jurídicas desenvolvidas: [ATIVIDADES]
Com base exclusivamente nessas informações, desenvolva uma apresentação institucional e uma sugestão de estrutura para as páginas do site.
Explique objetivamente as atividades do escritório, utilizando linguagem compreensível para empresários e cidadãos.
Organize os assuntos de maneira que mecanismos de busca e sistemas de inteligência artificial possam identificar a atuação profissional.
Não utilize expressões como “o melhor escritório”, “resultados garantidos”, “líder absoluto” ou afirmações semelhantes.
Não mencione honorários, vantagens comerciais, clientes identificáveis, resultados processuais ou promessas de êxito.
Considere o Provimento 205/2021 e as normas de publicidade profissional da OAB.
Entregue textos institucionais, sugestões de títulos, perguntas frequentes e temas jurídicos para produção de conteúdo informativo.
Esse prompt ajuda a organizar algo bastante importante: informações profissionais coerentes e verificáveis.
Naturalmente, o texto produzido deverá ser revisado antes da publicação.
Terceiro prompt: descubra quais perguntas deveriam ser respondidas no seu site
Existe uma diferença entre escrever sobre aquilo que o escritório deseja divulgar e responder às dúvidas que as pessoas realmente apresentam.
Pense em um escritório que trabalha com contratos empresariais.
Em vez de publicar somente conteúdos genéricos sobre direito contratual, ele pode explicar como funciona uma revisão contratual, quais cuidados precisam ser observados em determinadas negociações ou quais questões jurídicas surgem na expansão de uma empresa.
A finalidade é informativa.
E essas explicações podem ajudar pessoas que pesquisam diretamente no site ou utilizam ferramentas de IA.
Prompt 3: planejamento de conteúdo jurídico para buscas em IA
Atue como pesquisador de conteúdo jurídico e especialista em mecanismos de busca.
O escritório atua em [ÁREA JURÍDICA] e atende predominantemente [PERFIL DO PÚBLICO].
Identifique dúvidas jurídicas relevantes que esse público pode pesquisar no Google, ChatGPT, Gemini e outras ferramentas.
Quando houver acesso a fontes públicas, utilize dados verificáveis para fundamentar as sugestões.
Separe perguntas frequentes comprovadas por pesquisas ou fontes daquelas que são apenas hipóteses editoriais.
Sugira 12 temas para artigos informativos, organizados por relevância e conexão com as atividades efetivamente desenvolvidas.
Para cada tema, apresente a pergunta principal, os aspectos jurídicos que precisam ser explicados, fontes normativas a consultar e uma sugestão de título.
Respeite os limites éticos da publicidade na advocacia, sem estímulo ao litígio, promessas de resultado ou indução à contratação.
Não invente normas, decisões judiciais ou referências.
Aqui temos uma oportunidade de criar um planejamento editorial relacionado ao conhecimento do escritório.
O objetivo não deve ser produzir conteúdos em grande quantidade apenas para tentar influenciar algoritmos.
É necessário oferecer informações corretas, atualizadas e úteis.
Quarto prompt: teste se a IA encontra informações sobre sua atuação
Um exercício adicional é realizar pesquisas simuladas a partir de necessidades jurídicas.
Um escritório especializado em direito imobiliário, por exemplo, pode querer compreender quais fontes aparecem quando alguém pesquisa profissionais que atuam com contratos de locação empresarial.
Para isso, recomendo utilizar uma sessão de pesquisa sem instruções personalizadas que favoreçam o próprio escritório.
Prompt 4: teste de descoberta de profissionais
Atue como pesquisador independente.
Preciso compreender quais escritórios de advocacia possuem informações públicas sobre atuação em [ÁREA JURÍDICA], na região de [CIDADE].
Utilize pesquisa atualizada na internet, se disponível.
Identifique os escritórios encontrados, descreva quais informações públicas sustentam a relação deles com o tema pesquisado e apresente as fontes.
Não classifique os profissionais como melhores ou piores sem critérios objetivos e verificáveis.
Não presuma experiência ou especialização apenas por linguagem publicitária.
Explique as limitações da pesquisa, inclusive a possibilidade de existirem profissionais qualificados que não apareceram nos resultados.
Esse teste pode ser repetido em ferramentas diferentes.
Mas existe um cuidado: a ausência do escritório em uma resposta isolada não comprova que ele esteja invisível para todas as inteligências artificiais.
Os resultados podem variar conforme o momento, o contexto, a ferramenta e os recursos disponíveis.
Também precisamos cuidar da parte técnica do site
A qualidade do conteúdo é apenas parte do trabalho.
O escritório precisa verificar se suas páginas podem ser acessadas pelos mecanismos de pesquisa.
A documentação da OpenAI informa que sites públicos podem aparecer nas pesquisas do ChatGPT e orienta os responsáveis pelas páginas a permitir o acesso do OAI-SearchBot quando desejarem que seu conteúdo possa ser consultado para esses resultados.
Isso não significa que liberar o acesso garantirá a indicação do escritório.
Significa apenas que barreiras técnicas podem dificultar a descoberta das informações.
O escritório deve verificar se suas páginas públicas podem ser rastreadas, se os conteúdos possuem títulos compreensíveis, se os profissionais estão corretamente identificados e se as informações institucionais permanecem atualizadas.
Também vale conferir a consistência dos dados publicados em diretórios profissionais, registros institucionais e demais fontes legítimas.
Não recomendo criar perfis fictícios, avaliações falsas ou conteúdos artificiais destinados exclusivamente a manipular mecanismos de recomendação.
A proposta é permitir que aquilo que já existe e é verdadeiro seja encontrado com maior facilidade.
Referência técnica: OpenAI, Publishers and Developers FAQ. Disponível em: https://help.openai.com/en/articles/12627856
E a publicidade paga dentro do ChatGPT? Escritórios brasileiros podem anunciar?
Essa é outra questão que merece atenção.
A OpenAI já introduziu publicidade paga em determinadas experiências do ChatGPT.
Os anúncios são identificados como publicidade e aparecem separados das respostas produzidas pelo assistente.
A empresa informa que a publicidade não determina o conteúdo das respostas.
Portanto, pagar por um anúncio e aparecer organicamente em uma pesquisa são situações diferentes.
Existe ainda uma restrição importante.
Conforme a política publicitária da OpenAI, atualizada em setembro de 2026, anúncios de serviços jurídicos podem ser permitidos nos Estados Unidos, mediante requisitos de habilitação profissional.
Fora dos Estados Unidos, a publicidade paga de serviços jurídicos permanece proibida pela política da plataforma.
Isso significa que, em novembro de 2026, um escritório brasileiro não deve considerar os anúncios jurídicos do ChatGPT como um canal disponível para promover seus serviços.
A política poderá mudar, mas essa possibilidade não autoriza antecipar práticas que ainda não são admitidas.
E mesmo que a plataforma venha a permitir anúncios de advocacia no Brasil, continuará existindo outra análise obrigatória: a conformidade com as normas da OAB.
A autorização de uma plataforma tecnológica não substitui as obrigações éticas da profissão.
Referência: OpenAI, Advertising Policies, versão 1.6, setembro de 2026. Disponível em: https://openai.com/policies/ad-policies/
O que a OAB permite e o que continua proibido?
É aqui que precisamos ter bastante cuidado.
O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB estabelece parâmetros para a publicidade e o marketing jurídico.
A norma admite o marketing de conteúdo e a publicidade profissional, inclusive por meios digitais, desde que observados os limites éticos.
O Código de Ética e Disciplina também exige caráter informativo, discrição e sobriedade.
Isso permite que escritórios desenvolvam presença digital consistente, publiquem informações jurídicas e expliquem suas áreas de atuação.
Mas continuam existindo restrições importantes.
Não é permitido utilizar publicidade para captar clientela indevidamente, mercantilizar os serviços jurídicos ou induzir pessoas à contratação.
Também são vedadas promessas de resultados, expressões persuasivas de autoengrandecimento ou comparação e a divulgação de honorários, descontos ou gratuidade como instrumentos de captação.
O Provimento estabelece, ainda, limitações à utilização de casos concretos e resultados de processos como forma de divulgação dos serviços profissionais.
Outro ponto merece atenção: a norma admite a aquisição de palavras-chave em mecanismos como o Google Ads, dentro das condições estabelecidas para publicidade jurídica e pesquisa iniciada pelo interessado.
O impulsionamento de conteúdos jurídicos nas redes sociais também encontra espaço, desde que respeitados os limites éticos e não constitua oferta de serviços advocatícios.
Portanto, não é correto afirmar que toda publicidade paga na advocacia seja proibida.
O que precisa ser analisado é o conteúdo, a forma de divulgação, o meio utilizado e a finalidade da comunicação.
A mesma lógica deve orientar a presença em mecanismos de inteligência artificial.
Produzir conteúdo jurídico informativo para melhorar sua localização pode ser compatível com as normas profissionais.
Criar estratégias destinadas a manipular recomendações, simular reputação ou induzir contratações pode ultrapassar os limites éticos.
Também devemos lembrar que a utilização de chatbots para facilitar o atendimento é admitida pelo Provimento 205/2021, mas com restrições.
O sistema não pode afastar a pessoalidade do serviço jurídico, substituir a responsabilidade profissional ou ser utilizado indiscriminadamente para responder consultas jurídicas de pessoas que não são clientes.
No contexto dos agentes de IA, esse cuidado será cada vez mais necessário.
Imagine um sistema que encontra um advogado, coleta informações de um possível cliente e inicia uma conversa.
Ele pode ajudar na organização das informações e no encaminhamento do atendimento, desde que respeitadas as normas aplicáveis.
O problema começa quando a ferramenta passa a oferecer aconselhamento jurídico individualizado sem os controles profissionais necessários ou quando utiliza estratégias automatizadas de captação.
Acrescente a isso as obrigações relativas à LGPD, ao sigilo profissional e à proteção de informações confidenciais.
Os dados de clientes não podem ser tratados como simples material de marketing.
Referências normativas: Conselho Federal da OAB, Provimento 205/2021, especialmente artigos 1º a 6º e Anexo Único, disponível em: https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/provimentos/205-2021. Código de Ética e Disciplina da OAB, especialmente artigos 39 e 40.
A visão da Consultoria Gustavo Rocha: oportunidade real, com estratégia e responsabilidade
Tenho defendido, há bastante tempo, que os escritórios precisam conhecer melhor suas atividades, organizar seus processos e compreender o valor efetivamente entregue aos clientes.
A inteligência artificial torna essa necessidade ainda mais evidente.
Um escritório pode investir em um excelente site e continuar tendo dificuldades para explicar o que faz.
Pode publicar todos os dias nas redes sociais e, mesmo assim, não possuir uma estratégia clara de posicionamento.
Também pode contratar ferramentas de IA sem saber quais problemas pretende resolver com elas.
Por isso, antes de recomendar investimentos em GEO, publicidade ou agentes de inteligência artificial, começaria pelo diagnóstico da organização.
É preciso conhecer os serviços, as áreas de atuação, o perfil do público atendido, as competências comprovadas e os diferenciais profissionais que podem ser comunicados de maneira ética.
Depois, avaliaria a presença digital.
O escritório possui um site acessível? As informações são objetivas? Existe produção jurídica consistente? Os profissionais estão corretamente identificados? O conteúdo é atualizado?
Na sequência, utilizaria a IA para auxiliar no planejamento editorial e no diagnóstico de visibilidade.
Também verificaria se os sistemas de busca conseguem acessar as páginas relevantes.
Por fim, estabeleceria uma rotina de acompanhamento.
Mas não mediria o sucesso somente pelo número de vezes que uma ferramenta mencionou o nome do escritório.
Isso seria reduzir um trabalho estratégico a uma métrica bastante instável.
A análise deve considerar a qualidade da presença institucional, a utilidade dos conteúdos, a origem dos contatos recebidos, o relacionamento com o público e a efetiva contribuição da comunicação para os objetivos do escritório.
Sem esquecer, evidentemente, a conformidade ética.
Existe uma oportunidade para os escritórios que desejam organizar essas questões desde agora.
E existe um risco para aqueles que tentarem transformar a IA em mais um mecanismo de publicidade agressiva.
O futuro da advocacia começa na forma como nos preparamos hoje
Voltemos ao início desta reflexão.
Uma empresa de tecnologia criou uma integração que permite que agentes de inteligência artificial encontrem profissionais humanos para participar da execução de determinados trabalhos.
Ao mesmo tempo, uma pesquisa com milhares de trabalhadores e informações de mercado mostra que o valor econômico de diferentes atividades está sendo reorganizado pelo uso da IA.
Esses acontecimentos merecem atenção porque ajudam a compreender como a tecnologia poderá influenciar a contratação de serviços profissionais.
Na advocacia, ainda estamos diante de possibilidades que precisam ser acompanhadas com cuidado.
Não sabemos quando, ou em que intensidade, os clientes brasileiros passarão a utilizar agentes de IA para pesquisar e selecionar escritórios.
Mas sabemos que a pesquisa por informações jurídicas já faz parte da utilização dessas ferramentas.
E isso justifica começar a preparar a presença digital dos escritórios para novas formas de descoberta.
Preparar, entretanto, não significa simplesmente publicar mais conteúdos ou tentar dominar palavras-chave.
Significa organizar informações, desenvolver conhecimento e construir uma comunicação coerente com aquilo que o escritório efetivamente realiza.
Minha conclusão: a reputação não pode depender de um algoritmo
Quando comecei a trabalhar com tecnologia aplicada ao Direito, ainda na década de 1990, muitas discussões eram sobre a necessidade de informatizar escritórios.
Depois vieram os sistemas de gestão, os processos eletrônicos, a transformação dos canais de comunicação, as redes sociais, o marketing digital e tantas outras mudanças.
Em praticamente todas essas etapas, observei algo semelhante.
A tecnologia oferecia novas possibilidades, mas os resultados dependiam da maneira como cada organização compreendia seus processos e preparava suas pessoas.
Agora estamos diante de mais uma transformação.
A inteligência artificial está ampliando sua participação na execução de tarefas e começa a influenciar a maneira como profissionais são pesquisados e contratados.
É natural que os escritórios se preocupem com sua presença nesse novo ambiente.
Afinal, se as pessoas utilizam cada vez mais ferramentas de inteligência artificial para pesquisar informações, também poderão utilizá-las para conhecer profissionais e organizações.
Ignorar essa possibilidade seria pouco prudente.
Mas também considero um erro imaginar que o sucesso de um escritório dependerá de descobrir o prompt perfeito para aparecer nas respostas de uma IA.
Reputação profissional é construída com conhecimento, experiência, postura ética, relacionamento e qualidade do trabalho entregue.
Uma inteligência artificial pode encontrar informações sobre essas características.
Ela pode ajudar a organizar dados públicos e apresentar opções a quem procura determinados serviços.
Mas não consegue substituir aquilo que sustenta a confiança entre cliente e advogado.
E existe uma diferença muito importante entre ser mencionado por uma ferramenta e ser reconhecido por um cliente como alguém capaz de compreender seu problema.
Quando converso com escritórios sobre marketing jurídico, costumo insistir na importância de conhecer o próprio negócio.
Muitos ainda possuem dificuldades para definir quais serviços desejam desenvolver, quais atividades apresentam maior complexidade, como organizar o atendimento e de que maneira podem comunicar seu conhecimento ao mercado.
Essas questões precisam ser resolvidas independentemente da tecnologia utilizada.
A chegada das inteligências artificiais torna esse trabalho ainda mais relevante.
Se um escritório não consegue explicar claramente suas competências, dificilmente terá uma comunicação institucional consistente.
Se não possui processos organizados, poderá encontrar dificuldades para aproveitar as oportunidades proporcionadas pela automação.
E se não investe na formação das pessoas, correrá o risco de utilizar ferramentas avançadas para executar atividades sem a necessária compreensão jurídica.
Por isso, vejo essa transformação como uma oportunidade para repensar a gestão.
Podemos utilizar inteligência artificial para melhorar a organização das informações, pesquisar assuntos relevantes, desenvolver conteúdos educativos, aperfeiçoar processos internos e facilitar o relacionamento com os clientes.
Podemos também acompanhar como os sistemas de IA encontram informações sobre nossa atuação e corrigir inconsistências.
Tudo isso precisa ser realizado com responsabilidade, respeitando a OAB, a LGPD e os deveres profissionais.
Existe ainda uma preocupação que considero indispensável: não podemos transformar a advocacia em uma disputa por indicações algorítmicas.
Hoje, muitos profissionais já se sentem pressionados a produzir conteúdos constantemente para atender às exigências das redes sociais.
Não seria saudável substituir essa pressão por outra, na qual o escritório passasse a modificar continuamente sua comunicação apenas para tentar aparecer em respostas do ChatGPT, Claude ou Gemini.
A tecnologia deve ajudar o profissional a trabalhar melhor e permitir que as pessoas encontrem informações relevantes.
Ela não deveria determinar, sozinha, o valor da nossa atividade.
Precisamos de uma estratégia que respeite a identidade de cada escritório, suas competências reais, seu público e seus objetivos.
Um pequeno escritório especializado pode apresentar excelente conhecimento em determinada área, mesmo sem grande produção de conteúdo.
Uma banca de maior porte pode ter ampla presença digital e, ainda assim, precisar melhorar a maneira como comunica seus serviços.
A qualidade profissional não pode ser confundida com popularidade em mecanismos de busca.
Por outro lado, também precisamos reconhecer que conhecimento que não consegue ser comunicado adequadamente pode ter dificuldade para alcançar quem dele necessita.
É nessa relação entre competência, comunicação e tecnologia que vejo uma oportunidade de desenvolvimento para a advocacia.
Na minha visão como consultor, o caminho mais consistente começa pela compreensão do negócio, passa pela organização da informação e chega à utilização responsável da inteligência artificial.
Com isso, o escritório estará mais preparado para diferentes formas de relacionamento com o mercado, sejam elas tradicionais ou apoiadas por agentes de IA.
E há um último aspecto que merece reflexão.
A pesquisa da Upwork mostra que determinadas atividades estão perdendo valor econômico, enquanto outras, mais complexas e dependentes de conhecimento especializado, passam a receber maior remuneração.
Isso deveria incentivar os escritórios a observar como estão formando seus profissionais.
Se a inteligência artificial passa a executar parte das tarefas mais simples, precisamos criar novas oportunidades de aprendizado para quem está começando.
A formação de um advogado não acontece apenas pelo domínio de ferramentas. Ela exige estudo, prática, orientação e experiência.
Precisamos ensinar os profissionais a formular boas perguntas, identificar erros, avaliar consequências e assumir responsabilidades.
A IA pode contribuir para esse processo, desde que exista supervisão adequada.
No futuro, talvez um agente de inteligência artificial encontre seu escritório, apresente suas informações e ajude um cliente a iniciar o atendimento.
Se isso acontecer, será interessante compreender como aquela oportunidade surgiu.
Mas haverá uma pergunta muito mais importante a responder.
Quando o cliente finalmente conversar com o profissional, encontrará conhecimento, preparo, responsabilidade e capacidade de compreender aquilo que realmente precisa?
Porque aparecer em uma pesquisa pode abrir uma porta.
A construção de uma relação profissional continua dependendo daquilo que fazemos depois que essa porta se abre.
A tecnologia seguirá evoluindo, e precisamos acompanhar suas possibilidades com curiosidade, conhecimento e senso crítico.
Acredito que a advocacia pode aproveitar muito dessa transformação, especialmente quando compreender que a inteligência artificial deve ser utilizada para melhorar a qualidade dos serviços, a gestão das organizações e a experiência das pessoas.
A busca por visibilidade precisa estar conectada à construção de competência.
A utilização de ferramentas precisa estar relacionada a objetivos concretos.
E toda decisão tecnológica deve considerar suas consequências humanas, profissionais e éticas.
No fim, continuo acreditando na importância de uma pergunta simples que orienta grande parte do meu trabalho de consultoria:
Estamos utilizando a tecnologia porque compreendemos o problema que desejamos resolver ou apenas porque ela oferece uma novidade interessante?
A resposta exige análise, conhecimento e disposição para rever práticas.
E talvez essa seja uma das competências mais importantes para os profissionais que desejam continuar relevantes em um mundo no qual até as inteligências artificiais começam a procurar especialistas humanos.
O Futuro, hoje: a resposta é PENSAR.
#ForteAbraço
Gustavo Rocha
Consultor em Gestão, Tecnologia, Inteligência Artificial e Marketing Jurídico
www.gustavorocha.com
www.gustavorocha.ia.br
Privacidade Importa.
Referências para aprofundamento
- Brett, Jennifer; Liu, Teng. The Future Workforce Index 2026: AI, Freelancing, and the New Value of Work. Upwork Research Institute, 14 de julho de 2026. https://www.upwork.com/research/research-future-workforce-index-2026
- Upwork. Upwork Talent Is Now Everywhere AI Works. Comunicado oficial, 10 de agosto de 2026. https://www.upwork.com/press/releases/upwork-talent-is-now-everywhere-ai-works
- Upwork. Third Quarter 2026 Financial Results. 2 de novembro de 2026. https://investors.upwork.com/news-releases/news-release-details/upwork-reports-third-quarter-2026-financial-results
- Conselho Federal da OAB. Provimento 205/2021: publicidade e informação da advocacia. https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/provimentos/205-2021
- Conselho Federal da OAB. Código de Ética e Disciplina da OAB. https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/resolucoes/02-2015
- OpenAI. Advertising Policies. Versão 1.6, setembro de 2026. https://openai.com/policies/ad-policies/
- OpenAI. Publishers and Developers FAQ. https://help.openai.com/en/articles/12627856