Marketing, por Ivan Pereira

Amigos,

Estes dias, num dos vários grupos que participo nesta web, li um depoimento escrito por Ivan Pereira que trouxe uma explicação técnica e ao mesmo tempo simples, de vários elementos do Marketing, desde a sua aproximação com o cliente, até mesmo técnica de comercialização.

Após ter a autorização do autor, reproduzo abaixo alguns trechos por ele escritos que podem ser analisados sob a ótica de um escritório de advocacia em sua plenitude.

[INÍCIO]Aprendi que empresários, na alta direção, se comportam como donas-de-casa quando comentam as suas vicissitudes empresariais, para eles domésticas. Não importa se é uma pequena, média empresa ou uma grande sociedade anônima. Minha tarefa principal era achar a “verdadeira dona da casa”, o decisor da empresa. (…)

Donas de casa não se interessam pela tecnicidade de uma geladeira — compressores, termostatos, serpentinas, isoladores — o que as interessa é o tamanho, a cor e o “resultado desejado”: alimentos conservados e gelados. Elas não relacionam a cubagem expressa em litros com a capacidade de carga de alimentos, porque números são mal digeridos. A leitura que fazem é de muita ou pouca comida protegida. Da mesma maneira não percebem persianas pela configuração e balanço das lâminas, mas pelo “resultado desejado”: controle de luz e da devassidão interna.

Por que abordo esta característica ontológica dos clientes? Porque é preciso ouvir o cliente com sinceridade para detectar o real problema e não oferecer, ou tentar empurrar, uma solução não percebida pelo cliente, pela presunção do consultor em saber mais do que um cliente que quer benefícios, não características.

Não adianta dizer para um executivo, que às vezes não é o decisor, que o seu ferramental é um software poderoso, que a sua manualização é fantástica e com bom resultados em outras organizações explicados via tecniquês impressionante, porque, na cabeça de um decisor “dona-de-casa”, cada caso é um caso… E além disso, gato escaldado tem medo de água fria… Alguns não se impressionam com a cor do gato, mas com a capacidade deste caçar ratos.

Portanto, ainda é bom conversar com o coração, perguntado o que mais aflige o cliente (decisor), escutando como se fosse um “coach” e tentando fazer o cliente indicar como gostaria que as coisas fossem encaminhadas e comprometê-lo com seus próprios argumentos. Como consultor o esforço deve ser no sentido de alinhar os pressupostos indicados pelo próprio decisor com a tecnologia que se dispõe. Não esqueçamos que dentro das organizações há uma verdadeira jazida de conhecimentos estocados em diversos setores desalinhados com a tal “missão da empresa” — um epíteto sem compromisso — da mesma maneira que as desconhecidas legendas murais divulgadas como “valores”, escolhidas como fundamentos estratégicos sem lastro.
(…)
“como crio o desejo de conhecer o que os meus possíveis cliente fazem”… Porque, quando eles percebem que você os conhece, eles lhe contarão mais, você ficará sabendo mais, eles o considerarão um confidente e lhe perguntarão se, e como, você os pode ajudar… Já que você está sempre disposto a isto, ajudar clientes com instrumentais capazes de mitigar suas complicações, você mesmo pode se recomendar…
(…)
a partir da fórmula que uso com 6 palavras: conhecimento + coragem + persistência + tolerância + resiliência + alegria.

Conhecimento integral do produto. Coragem (ou cara de pau) para entrar numa empresa sem ser convidado e provocar um entrevista com o presidente sem prévio agendamento. Persistência, porque tinha que fazer isso 25 vezes por semana. Tolerância, porque recebia 20 xingamentos semanais. Resiliência, porque não me abatia com tantas negativas e Alegria, porque tinha a certeza dos justos: o meu trabalho melhorava as pessoas e perdoava os que não o aproveitavam.

É óbvio que havia uma estratégia de contato:
1) planejava o contato — mesmo chegando sem qualquer prévia apresentação, isto é batendo na porta da empresa — levantava quadro de pessoal, faturamento, logística e desdobrava um repertório de problemas comuns a todas as empresas — como fazem as ciganas com as cartas ou a quiromancia…
2) preparava a apresentação — definia os problemas segundo a ótica do cliente, seus desafetos e conflitos internos (como existem!), suas deficiências de pessoal, de capital de giro, de produção, de gerências (o problema mais impactante) e a sua capacidade de decidir. Só escutava.
3) comprometia o cliente – instigando o cliente a argumentar como esperava uma solução, ou um projeto semelhante, a confessar quem mais o incomodavs, qual público-alvo seria mais suscetível de impressionar com um trabalho consultor. Fazia-o comprometidor com o projeto (que está saindo da cabeça dele)… Coach!
4) envolvia apoio – sugerindo ao cliente indicar quem poderia se dedicar ou liderar a implantação do projeto internamente e quem mais o encarnasse.
5) me comprometia também – agindo como num casamento, me apaixonava pela idéia de uma vida em comum, mesmo por algum tempo. Sempre dava filhotes…
(…)
Não esqueça que marketeiros radiografam mercados e, quando fazem isso, perscrutam sentimentos, emoções, idiosincrasias… Traduzindo: essas particularidades detectadas são de bichos humanos que ora denominamos singularmente como “clientes”… Só se vende quando se conversa, mesmo virtualmente.[FIM]

Ao ler estas idéias penso em inúmeras maneiras de tornar os escritórios de advocacia em multinacionais… E você?